互聯(lián)網(wǎng)＋下的“新老人”的文娛生活有點(diǎn)潮

????? 新老人是20世紀(jì)60年代及以后出生的步入老齡階段的人群。他們屬于新中國第二批嬰兒潮，受益于改革開放與中國經(jīng)濟(jì)騰飛成為中國較富裕的一代。與傳統(tǒng)老人相比，他們的人生經(jīng)歷可精煉為：改革開放的青年、經(jīng)濟(jì)紅利和PC互聯(lián)的中年、資產(chǎn)富足和移動(dòng)互聯(lián)的晚年。他們愛時(shí)尚、愛科技、愛生活，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”已成為朝陽產(chǎn)業(yè)。中國老齡協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告預(yù)計(jì)，到2020年我國老年消費(fèi)市場規(guī)模將達(dá)到3.79萬億元。

????? 據(jù)社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社發(fā)布的《中國老年文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》稱，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”中老年文娛產(chǎn)業(yè)覆蓋了90%以上的老人群體，如此巨大的市場體量，讓其成為進(jìn)入老年市場的最佳入口。尤其是自2015年開始，新老人時(shí)代開啟，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和主流風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)陸續(xù)入場，老年文娛成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口。

????? 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新老人畫像

?????? 在地理分布上，主要分布在中、東部地區(qū)的一、二線城市；從地域特征上看，南方和北方老人具有鮮明的地域特點(diǎn)，大城市與小城市老人的興趣愛好存在差異；從性別上看，新老人女性更加好動(dòng)，男性更喜歡“宅”；總體上呈現(xiàn)女性較男性在社交、參與活動(dòng)、接觸新事物上更加積極活躍，消費(fèi)行為更多。

????? 艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年4月，銷售額排名前三的中老年需求商品中，2類商品為女性消費(fèi)品，其中中老年女裝的銷售額是排名第二的手機(jī)的2倍，反映了中老年女性比男性具有更強(qiáng)的消費(fèi)需求。

??? ? 新老人生活場景中的社交場景比例節(jié)節(jié)攀升；新老人的價(jià)值取向更注重生活性與實(shí)用性；在審美上，新老人崇尚多元審美，追求新潮與個(gè)性；新老人通常能夠理性消費(fèi)，但面對健康焦慮和認(rèn)知焦慮時(shí)會(huì)出現(xiàn)不理性消費(fèi)，在消費(fèi)決策上不再依賴子女，而是傾向于聽取同齡人的建議；在上網(wǎng)習(xí)慣上，新老人已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的典型用戶，上網(wǎng)時(shí)間持續(xù)上升，盡管上網(wǎng)活動(dòng)仍較為簡單，但使用互聯(lián)網(wǎng)的深度和廣度都在不斷提升。

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???? ?數(shù)說中國老年文娛產(chǎn)業(yè)

?? ?? 2020年2月28日，國家統(tǒng)計(jì)局公布了《養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類（2020）》。其中的老年文化娛樂活動(dòng)，是指主要由老年人參與的文藝類演出、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、比賽、展覽、鑒賞等文化娛樂活動(dòng)，以及博物館、圖書館等機(jī)構(gòu)開展的與養(yǎng)老相關(guān)的各類文化娛樂活動(dòng)。老年文娛產(chǎn)業(yè)20年的發(fā)展，可以劃分為三個(gè)階段：萌芽期（2001～2013年）、成長期（2014～2018年）和高速擴(kuò)張期（2019年至今）。

???? ?隨著新老人群體的逐步擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)+的不斷滲透，近年老年文娛需求發(fā)生了明顯的變化，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

????? （一）需求多樣化，老人不再滿足于傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志等文娛內(nèi)容，不再局限于公園、社區(qū)街道老年活動(dòng)中心等公共娛樂場所，傳統(tǒng)的老年大學(xué)也不再是他們滿足興趣愛好和社交需求的唯一渠道。

????? 易觀在《2019銀發(fā)數(shù)字用戶娛樂行為分析》中，總結(jié)了三點(diǎn)銀發(fā)網(wǎng)民的特征以及銀發(fā)人群的網(wǎng)絡(luò)行為偏好：家庭負(fù)擔(dān)降低，空閑時(shí)間延長；品牌意識(shí)加深，平臺(tái)依賴性強(qiáng)；行為偏好更為集中，在線娛樂需求顯著。社交、娛樂、資訊類應(yīng)用是新老人使用較多的應(yīng)用。其中新老人對新聞的鐘愛遠(yuǎn)超其他各年齡段。

????? （二）需求更加個(gè)性化，類似于廣場舞、合唱、太極等大眾化、低門檻的文娛活動(dòng)，已經(jīng)難以滿足新老人群體更加個(gè)性化的需求。技能型的興趣課程在很多商業(yè)化的老年教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)很普遍，比如模特、攝影、書法、繪畫、朗誦、鋼琴、古箏、聲樂、舞蹈等。

????? （三）緊跟社會(huì)潮流，近幾年線上文娛形式的快速發(fā)展和迭代，新老人群體擔(dān)心與社會(huì)脫節(jié)，這種焦慮促使他們快速接觸并參與到圖文、音頻、視頻、短視頻以及直播等新的文娛形態(tài)和內(nèi)容生產(chǎn)。

???? ?（四）對品質(zhì)和體驗(yàn)的要求越來越高，從老年教育需求來看，老年群體已經(jīng)不滿足于普通的師資條件、單一的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，而是希望得到更專業(yè)、更知名老師的指導(dǎo)，希望學(xué)習(xí)的成果能夠得到展示、得到更多人的認(rèn)可。

????? （五）越來越多的老年UGC參與文娛內(nèi)容生產(chǎn)，近幾年線上文娛工具的快速發(fā)展，大幅降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，促進(jìn)一大批中老年UGC參與到圖文、音頻、視頻等內(nèi)容的生產(chǎn)。在美篇、荔枝、小年糕、彩視、錦視、抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)上已經(jīng)入駐了大量中老人生產(chǎn)用戶。

???? ?(六)老年文娛消費(fèi)規(guī)模有巨大成長空間。老人退休后的大量閑暇時(shí)間，相信除了旅游之外，他們愿意付出更多時(shí)間與成本在其他文娛產(chǎn)品上面?？傮w上中國目前老年市場的狀態(tài)和2000年前后的日本較為接近。因此，對標(biāo)日本，中國老年文娛產(chǎn)業(yè)未來必然有很大的成長空間。

???? ?互聯(lián)網(wǎng)＋下的“新老人”的文娛生活有點(diǎn)潮

????? 在新冠肺炎疫情沖擊下，“宅”家的中國老年人主動(dòng)觸網(wǎng)，感受“云生活”。在他們看來，“線上+線下”已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展的新趨勢，在“重啟”線下生活的同時(shí)，也要享受“云生活”互聯(lián)便捷的無限可能，與時(shí)俱進(jìn)。在互聯(lián)網(wǎng)娛樂方式的選擇上，中老年人群并沒有被時(shí)代拋下，他們正在成為短視頻領(lǐng)域新的增長點(diǎn)。

???? ?根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，50歲以上人群2018年6月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月均使用時(shí)長約為109個(gè)小時(shí)，同比上升28.5%。在重點(diǎn)行業(yè)中，即時(shí)通信、新聞資訊、短視頻的使用時(shí)長位居前三，分別約為31個(gè)小時(shí)、28個(gè)小時(shí)、25個(gè)小時(shí)。此外，短視頻的使用時(shí)長是所有行業(yè)中同比增幅最大的。從2018年3月到2019年3月，老年人群花在短視頻上的時(shí)間近6億小時(shí)，同比增長17.9%，增長速度超過即時(shí)通信。

???? ?老年短視頻是面向老年群體（考慮到用戶的實(shí)際使用情況，50歲以上人群被列入本書研究的對象）、符合老年群體內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)短視頻。綜合QuestMobile、抖音官方和巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)，2020年1月，抖音46歲以上的人群占所有人群的11%。60加研究院通過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在觀看短視頻的老年用戶中，50～59歲人群占34.4%，60～69歲人群占46.9%，70～79歲占15.6%，活躍在各大短視頻平臺(tái)上的用戶以低中齡群體為主。

????? 在頭部短視頻平臺(tái)中，老年用戶并不多。2020年1月，抖音46歲以上用戶占11%，2019年5月，快手55歲以上老年用戶的占比為1.2%?；鹕揭曨l中40歲以上用戶占14%，是各類獨(dú)立短視頻平臺(tái)中40歲以上用戶占比較高的。從60加研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，抖音、火山、西瓜是獨(dú)立短視頻平臺(tái)中最實(shí)用的，而相比微信中的短視頻、制作圖文視頻的美篇等，獨(dú)立短視頻的使用空間仍不是很大。目前來看，老年群體對綜合平臺(tái)的依賴度高于獨(dú)立短視頻平臺(tái)，老年用戶更傾向于選擇綜合平臺(tái)來觀看短視頻，獨(dú)立短視頻平臺(tái)的老年用戶有待滲透。

????? 老年人群喜歡的短視頻內(nèi)容具有明顯的年代特征和生活氣息。健康養(yǎng)生、新聞資訊、搞笑幽默的內(nèi)容是很多老年群體首選觀看的短視頻內(nèi)容；其次，關(guān)于生活常識(shí)和美食的內(nèi)容也很受歡迎，歷經(jīng)風(fēng)霜的老年人群依舊喜好人間煙火味兒。

???? ?總的來看，由于使用短視頻應(yīng)用的熟練程度、觀看短視頻的習(xí)慣等一些因素的影響，老年人群觀看短視頻的互動(dòng)較少，但較愛轉(zhuǎn)發(fā)。從所有年齡段的用戶互動(dòng)來看，82.8%的用戶有過不同形式的短視頻互動(dòng)。其中，63.8%的用戶會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)分享，65.5%的用戶會(huì)點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏，不參與互動(dòng)的用戶僅占13.2%。參與轉(zhuǎn)發(fā)分享的短視頻用戶當(dāng)中，20～39歲人群是主力軍，占比近60%，不參與互動(dòng)的多為40歲以上的用戶。來自60加研究院的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在參與互動(dòng)的老年用戶中，會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)的用戶占比達(dá)到53.8%，轉(zhuǎn)發(fā)是他們常有的互動(dòng)行為。

???? ?中老年人群分享的內(nèi)容多是與實(shí)際生活密切相關(guān)，而且有價(jià)值的?！坝袑?shí)用價(jià)值，對自己的生活有幫助”的內(nèi)容占53.8%，“貼近生活，表達(dá)普通民眾心聲”的內(nèi)容占53.4%，“能帶來有益啟示，引發(fā)思考”的內(nèi)容占47.2%，“反映社會(huì)熱點(diǎn)問題”的內(nèi)容占45.7%。

????? 短視頻類App已完成對年輕用戶的捕獲，視中老年群體為“最后的用戶增量”。根據(jù)Quest Mobile統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年3月，某短視頻App的新安裝用戶中46歲以上占比14.5%，去年同期數(shù)字為13.0%。相關(guān)短視頻分類正在形成和發(fā)展中，以適應(yīng)這一迅速入場的用戶群體需求：老年人感興趣的健康養(yǎng)生、書畫、曲藝等內(nèi)容在這部分人群中傳播頗廣，“圈粉力”強(qiáng)；附加于內(nèi)容之上的“帶貨力”不容小覷，商業(yè)變現(xiàn)潛力可觀。老年人對新知識(shí)日益增長的渴求，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域得到了進(jìn)一步放大。

???? ?Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示：2020年春節(jié)前后，教育學(xué)習(xí)行業(yè)41-45歲用戶增長了27.9%，46歲以上用戶增長了33%——疫情的特殊環(huán)境，催化了原本就存在的市場需求，也讓商家更下決心培養(yǎng)中老年人的線上學(xué)習(xí)習(xí)慣。

???? ?2020年，50歲以上上網(wǎng)的老年人群規(guī)模突破1.5億人，老年網(wǎng)民數(shù)量穩(wěn)步增長，老年短視頻市場處于增量時(shí)代，許多老年人喜歡的短視頻制作工具迅速占領(lǐng)市場，并形成社交平臺(tái)。未來老年短視頻內(nèi)容將會(huì)更加垂直、優(yōu)質(zhì)，老年短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)方式也會(huì)更加多元化，并形成穩(wěn)定的變現(xiàn)方式，誕生于其中的老年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也孕育著巨大的商業(yè)價(jià)值和潛力。

???? ?數(shù)據(jù)來源：中國老年文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）、《聚焦銀發(fā)經(jīng)濟(jì)—2019中老年線上消費(fèi)趨勢報(bào)告》