造假成本低廉 追責(zé)成本卻非常高
業(yè)內(nèi)人士表示,刷單、刷量可影響消費(fèi)者的決定,為商家贏得更多生意,平臺也可給投資人一份好看的數(shù)據(jù),因而數(shù)據(jù)造假已成為行業(yè)的大問題,甚至成為許多點(diǎn)評類網(wǎng)站的“潛規(guī)則”。據(jù)北京青年報(bào)記者了解,數(shù)據(jù)造假成本低廉,2元即可買1萬視頻點(diǎn)擊,與此同時(shí),追責(zé)的成本非常高,此前有視頻網(wǎng)站起訴刷量公司,9.5億次的造假換來50萬元的賠償。
日前,旅行平臺馬蜂窩被曝?cái)?shù)據(jù)造假,2100萬條點(diǎn)評中有85%以上是從競爭對手網(wǎng)站抄襲來的。不論馬蜂窩如何義正言辭地表示“文中所述數(shù)量與事實(shí)不符”,但馬蜂窩平臺上的確存在數(shù)據(jù)造假問題,這是毋庸置疑的。
業(yè)內(nèi)人士表示,數(shù)據(jù)造假問題,包括刷單、刷量、刷分、搬運(yùn)原創(chuàng)內(nèi)容等,已成為行業(yè)的大問題,也是目前許多點(diǎn)評類網(wǎng)站的“潛規(guī)則”。北青報(bào)記者了解到,這些數(shù)據(jù)造假成本低廉,2元即可買1萬視頻點(diǎn)擊,或3毛錢購買到一條微博評論。與此同時(shí),追責(zé)的成本非常高,此前有視頻網(wǎng)站起訴刷量公司,9.5億次的造假換來50萬元的賠償。
馬蜂窩承認(rèn)數(shù)據(jù)造假行為
此前,乎睿數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)顯示,馬蜂窩的海量點(diǎn)評中85%以上來源于競爭對手網(wǎng)站,馬蜂窩的2100萬條“真實(shí)點(diǎn)評”中1800萬來自于抓取其他網(wǎng)站。馬蜂窩上有7454個(gè)抄襲賬號,合計(jì)從攜程、藝龍、美團(tuán)、Agoda、Yelp上抄襲搬運(yùn)了572萬條餐飲點(diǎn)評與1221萬條酒店點(diǎn)評。
而馬蜂窩在回應(yīng)中先是承認(rèn)了數(shù)據(jù)造假的問題,其次表示沒有文中所述的那么多。“點(diǎn)評內(nèi)容在馬蜂窩數(shù)據(jù)量中僅占比2.91%,涉嫌虛假點(diǎn)評的賬號數(shù)量占比更小,馬蜂窩已對這部分賬號進(jìn)行清理?!?/p>
但這樣的說法又被對方指出“偷換概念”?!斑@個(gè)‘?dāng)?shù)據(jù)量’是條數(shù)還是數(shù)據(jù)大小?如果這 2100 萬‘真實(shí)點(diǎn)評’占的是條數(shù)的 2.91%,那反推馬蜂窩的游記、攻略有7 億條?明顯不是。如果這 2100 萬‘真實(shí)點(diǎn)評’占的是數(shù)據(jù)大小的 2.91%,那這個(gè)比較有什么意義?一條點(diǎn)評 100 字,大小只有幾百字節(jié),但游記里一張圖片就好幾 MB。一篇游記的數(shù)據(jù)量可能是一篇點(diǎn)評的幾萬倍,拿點(diǎn)評的數(shù)據(jù)量只占 2.91% 來說點(diǎn)評不重要?”對方還羅列了馬蜂窩在首頁顯示“2100萬條”真實(shí)點(diǎn)評的宣傳,來說明點(diǎn)評對馬蜂窩的重要性。
幾天后,在馬蜂窩召開的新品發(fā)布會上,其CEO也當(dāng)場承認(rèn),數(shù)據(jù)造假問題是存在的,只是文中所述內(nèi)容與事實(shí)不符。有業(yè)內(nèi)人士表示,數(shù)據(jù)造假問題已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的一種“潛規(guī)則”,有人的地方幾乎就有數(shù)據(jù)造假的問題,而目前不論是行業(yè)還是個(gè)體,都很少對該問題進(jìn)行重視和追責(zé),也就使得數(shù)據(jù)造假進(jìn)一步成為一種“潛規(guī)則”。
為何刷單?數(shù)據(jù)造假是初創(chuàng)公司“捷徑”
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,在數(shù)據(jù)造假上,有兩種造假的需求主體,一是商家,二是平臺。對商家來說,在具有影響力的平臺刷單、刷量,可以提升商家的排名和影響力,更多的好評和更靠前的影響力會影響消費(fèi)者的消費(fèi)決定,從而為自己贏得更多的生意。因此,在許多電商網(wǎng)站上,甚至許多線下的營銷公司等都紛紛做起了代理生意,指導(dǎo)商家如何通過各種途徑,包括刷單、促銷、刷評價(jià)等方式,為自己帶來利益。
一位餐飲店鋪的老板對北青報(bào)記者表示,自己新開了店鋪,因?yàn)橹群偷乩砦恢玫年P(guān)系,流量一直不大?!艾F(xiàn)在許多消費(fèi)者都依靠網(wǎng)絡(luò)平臺尋找店鋪,因此我們很重視這塊。找了專門的營銷公司幫著做,他們先幫我們提升店內(nèi)的瀏覽量和點(diǎn)擊率,然后再提升交易量和好評數(shù),很有一套。假的帶真的嘛,現(xiàn)在店里客人真的比之前多了很多,我覺得很值。”
而對平臺來說,為何對許多商家刷評論或刷單的行為“睜一只眼閉一只眼”,甚至平臺自己也會偷偷去刷呢?因?yàn)閷υS多內(nèi)容平臺來說,數(shù)據(jù)就是生命,只有平臺整體保持有足夠多、足夠優(yōu)質(zhì)的評價(jià),消費(fèi)者才會形成一種使用習(xí)慣,真是消費(fèi)者打開次數(shù)多了、消費(fèi)次數(shù)多了,就會帶來更多的消費(fèi)與評價(jià)。另一方面,是融資的需要。拿給投資人一份好看的數(shù)據(jù),是每個(gè)初創(chuàng)公司的共同追求,短期內(nèi)提升數(shù)據(jù)很難?數(shù)據(jù)造假可能是一條“捷徑”。
此前有平臺被發(fā)現(xiàn)大規(guī)模搬運(yùn)其他平臺的評價(jià),該平臺承認(rèn)了存在店鋪違規(guī)轉(zhuǎn)載的情況,并表示:“該事件發(fā)生是因?yàn)槠脚_新上線試運(yùn)營的推薦欄目,在未經(jīng)授權(quán)的情況下對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了違規(guī)轉(zhuǎn)載。”平臺新欄目上線,沒有評價(jià)怎么辦?轉(zhuǎn)載其他平臺的,這也是很多評價(jià)類平臺都存在的問題。
刷單成本低至2元起
北青報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),這種機(jī)械的刷單價(jià)格十分低廉,由于刷單、刷量、刷評論等相關(guān)技術(shù)已經(jīng)很成熟,因此造假的成本其實(shí)非常低。
例如在微博平臺,一家專門做微博營銷的公司開出的價(jià)格是5元起,“微博轉(zhuǎn)發(fā),點(diǎn)贊,微博投票,價(jià)格分別如下:首次體驗(yàn)價(jià)5元100個(gè),100=10元,1000=80元,1萬=600元;評論:30元=100個(gè)(注:指定一條微博至少100次起刷,不夠100按100算)。去別人微博底下評論的贊,最低30元100個(gè),微博閱讀量10元1萬,80元10萬;視頻播放量20元1萬?!边@家公司同時(shí)幫助用戶增加粉絲,粉絲還分為初級、高級、精品和頂級幾類:“高級、初級都是湊數(shù)的哦(就數(shù)量沒質(zhì)量),高級是有頭像,初級就數(shù)量什么都沒有;頂級、精品是真人,有自帶粉絲跟博文的。”據(jù)透露,許多頂級和精品的賬號都來源于盜取真實(shí)用戶的賬號,攻陷后,這些此前被精心維護(hù)的賬號就成了別人手中的“武器”。
而為視頻網(wǎng)站的作品刷量,報(bào)價(jià)2元起。據(jù)一家營銷工作室負(fù)責(zé)人介紹,目前所有的視頻網(wǎng)站包括優(yōu)酷土豆、騰訊、愛奇藝、搜狐、樂視、PPTV等都可以操作“刷量”,價(jià)格不等。其中,愛奇藝的分為兩檔,一檔為“掉量的”,也就是以機(jī)器刷量,這種方式容易被愛奇藝以技術(shù)手段發(fā)現(xiàn)并屏蔽,10元1萬次,7天內(nèi)包補(bǔ);另一檔為“不掉量的”,價(jià)格為80元1萬次,不過該檔“不保證速度,需要排隊(duì),數(shù)據(jù)延遲更新,不接急單”。另外幾家視頻網(wǎng)站的刷量報(bào)價(jià)從2元1萬到60元1萬不等,有的承諾“掉量補(bǔ)”,有的則保證“快速”。一些刷量的商戶顯示月銷近5000筆,由此獲得的不法收益也較為可觀。此前,愛奇藝就起訴了一家“刷量”的公司,并被判獲賠50萬元。
而一位做“水軍”業(yè)務(wù)營銷公司的老總告訴北青報(bào)記者,一部影片在豆瓣的刷分投入在5000元起。他說,基本上每部影片或電視劇在推廣期都有安排豆瓣刷分、微博炒作等渠道。雖然豆瓣方面一直查得很嚴(yán),但豆瓣對影視產(chǎn)品來說還是非常重要,因此大量公司還是會去做。具體怎么做?該老總說,要根據(jù)具體影片、電視劇具體分析:電影相對于電視劇來說難度更大,“電影評論比較集中,一上映評論打分就蜂擁進(jìn)來,基本是當(dāng)天就開分(顯示評分)。”未上映的新劇和新片“還沒開分”,操作空間比較大;而已經(jīng)上映的,就要做搜集數(shù)據(jù)、技術(shù)分析了。具體價(jià)格也要根據(jù)客戶需求來看,較為小眾的,較好操作,5000-20000元左右即可;而類似前段時(shí)間被質(zhì)疑聲音較多的《后來的我們》這種級別的,“可能要幾十萬”。他說,一般刷分不能單純刷,還要和長短評論、點(diǎn)贊、討論區(qū)搭配起來做,而這個(gè)價(jià)格通常是比較高的,“長短評、討論區(qū)、點(diǎn)贊都有單價(jià),就看項(xiàng)目需要多少量。具體是,長短評40元/條,討論區(qū)40元/條,點(diǎn)贊2元/個(gè);做這些項(xiàng)目都會附加四五星打分。”
而對于餐飲類平臺,價(jià)格則相對較高,詢價(jià)中一公司介紹,“專業(yè)團(tuán)隊(duì)操作點(diǎn)評,點(diǎn)評價(jià)格3到6星VIP賬號是60元一條,1到2星賬號是40元一條。量大可以優(yōu)惠?!睘榱吮WC可信度,對方還表示只用當(dāng)?shù)刭~號寫。
此前還有業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn),蜻蜓FM通過強(qiáng)行后臺自啟動等方式對月活數(shù)據(jù)進(jìn)行造假,一位用戶隨后便在知名社區(qū)“知乎”上爆出蜻蜓FM后臺自啟動代碼。通過反向編譯蜻蜓FM安卓版本軟件,他發(fā)現(xiàn)該軟件中隱藏有名為“普羅米修斯”和“宙斯”的強(qiáng)行自啟代碼。前者可以無聲無息地在用戶手機(jī)中,后臺啟動無窗口透明界面,偽造DAU(日活躍用戶數(shù));后者則可以自主觸發(fā)廣告商的廣告,并回傳給第三方數(shù)據(jù)公司,從而完成“用戶自主點(diǎn)擊廣告”的操作進(jìn)行廣告費(fèi)的欺騙。
另外,蜻蜓FM的CEO在宣布用戶數(shù)1.5億的兩個(gè)月之后就宣布用戶數(shù)突破2億,也就是說兩個(gè)月之內(nèi)漲了5000萬用戶,不少業(yè)內(nèi)人士紛紛表示數(shù)據(jù)一定有問題,而數(shù)據(jù)造假的目的應(yīng)該是增加廣告收入和促進(jìn)融資。雖然蜻蜓FM回應(yīng)這些軟件是新功能上線時(shí)進(jìn)行AB對照測試、統(tǒng)計(jì)相關(guān)用戶指標(biāo),以便產(chǎn)品決策的技術(shù)框架,但依然無法解釋為何會增加廣告點(diǎn)擊量和日活數(shù)。
平臺也會主動抓取內(nèi)容
而平臺自己也會利用“爬蟲”等技術(shù)手段抓取用戶信息或評論。據(jù)一位工程師向北青報(bào)記者介紹,一些網(wǎng)站可以利用“網(wǎng)絡(luò)爬蟲”來抓取,“爬蟲”就是將正常人可以瀏覽的內(nèi)容,用公開的查詢接口讀取出來,再歸納成文檔。由于評價(jià)的內(nèi)容是公開的,因此很容易被“爬蟲”抓取,一些網(wǎng)站不僅抓取評價(jià)內(nèi)容,連注冊用戶的內(nèi)容也完全照搬。
例如,小紅書就曾被一網(wǎng)站批量侵權(quán)。多位小紅書用戶稱,自己在小紅書上的原創(chuàng)內(nèi)容遭到點(diǎn)評網(wǎng)“達(dá)人”欄目的搬運(yùn),將自己的賬號、頭像和圖片內(nèi)容都搬運(yùn)到點(diǎn)評網(wǎng)上?!扒皫滋炫笥迅嬖V我在點(diǎn)評網(wǎng)上看到跟我的小紅書賬號一模一樣的名字、頭像、筆記內(nèi)容,甚至是視頻(我在此之前毫不知情)。和幾個(gè)小紅書的小伙伴私下聊一下,發(fā)現(xiàn)點(diǎn)評網(wǎng)上出現(xiàn)的一堆‘達(dá)人’賬號,都是批量操作批量盜用小紅書的博主賬號?!秉c(diǎn)評網(wǎng)回應(yīng)稱,經(jīng)調(diào)查,該事件發(fā)生是因?yàn)辄c(diǎn)評網(wǎng)新上線試運(yùn)營的推薦欄目在未經(jīng)授權(quán)的情況下對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了違規(guī)轉(zhuǎn)載,已第一時(shí)間完成所有內(nèi)容排查與全部清理下線,并通過技術(shù)手段確保該類問題不再出現(xiàn)。
百度此前也曾遭遇類似問題。百度公司未經(jīng)許可在百度地圖和百度知道中大量使用了來自大眾點(diǎn)評網(wǎng)的信息,在百度地圖和百度知道產(chǎn)品中搜索某一商戶,頁面會顯示用戶對該商戶的評價(jià)信息,其中大部分信息都來自于大眾點(diǎn)評網(wǎng)。后者將之訴諸法院,法院調(diào)查發(fā)現(xiàn),由百度地圖公證抽取的商戶點(diǎn)評信息資料,其中涉及餐飲行業(yè)的1055個(gè)商戶共使用來自于大眾點(diǎn)評網(wǎng)的評論信息86286條,平均每家商戶使用81條。有784家商戶使用的評論信息中超過75%的比例來自大眾點(diǎn)評網(wǎng),且所有評論信息均全文顯示并主要位于頁面前列。因此,最后百度被判賠償后者300萬元的損失。
法律規(guī)定刷單刷量者要承擔(dān)責(zé)任
事實(shí)上,刷量行為不僅會降低網(wǎng)站或商戶的信用,更會造成不公平競爭。上述案例中不少平臺或公司都由此被告上了法院,最終被法院判處賠償。不過,為何還有大量的刷單、刷量行為呢?據(jù)一營銷公司介紹,一是由于商家刷量的同時(shí),也會為平臺增加活躍度,因此很多平臺睜一只眼閉一只眼,不會進(jìn)行舉報(bào);二是舉證難,許多營銷公司刷量時(shí)會利用人工、技術(shù)等多種手段,偽裝成真實(shí)評價(jià),不易被發(fā)覺,更不易被取證;三是維權(quán)成本高,走司法途徑等需要花費(fèi)一定的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本,而且最終被賠償?shù)慕痤~也不高,例如愛奇藝被刷量9.5億次,最終僅被賠償50萬元。
不過上海徐匯法院知識產(chǎn)權(quán)審判庭庭長王利民則認(rèn)為,應(yīng)當(dāng)維權(quán)。他說,在現(xiàn)代社會信息化浪潮中,信息、數(shù)據(jù)成為推動社會進(jìn)步的重要力量,大數(shù)據(jù)以及相應(yīng)應(yīng)用技術(shù)尤為重要,已經(jīng)成為市場經(jīng)營者掌握競爭優(yōu)勢的重要因素。法律制度對于大數(shù)據(jù)信息所蘊(yùn)藏巨大商業(yè)價(jià)值的保護(hù)與規(guī)制,應(yīng)秉持保障交易安全、促進(jìn)技術(shù)發(fā)展、尊重誠實(shí)信用以及公認(rèn)商業(yè)道德的基本思路,刷量的行為會損害視頻網(wǎng)站的商業(yè)利益,也會損害消費(fèi)者的合法權(quán)益,應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)侵權(quán)責(zé)任。
文/本報(bào)記者 溫婧
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