10月21日晚8点，“双11”大促活动进入首轮尾款支付阶段。与此同时，话题“斐乐尾款”登上新浪微博热搜第一。消费者纷纷表示，“看到物流直呼好家伙”“品牌发货速度堪比哆啦A梦”。一时间，斐乐（FILA）物流速度成为关注焦点。此外，在价格方面，该品牌也引发一些争议。

斐乐尾款引发讨论

“我晚上8点付完尾款就发现斐乐发货了，过一会儿再点开，商品到楼下了。”一名消费者在微博平台表示。在小红书上，有关斐乐“神速发货”的笔记也有很多，消费者齐齐调侃道：“斐乐太绝了，这是有多害怕我们退款呀。”

斐乐商品“提前调拨”“当晚达”。（图片截自小红书）

据了解，10月21日晚8点，天猫“双11”首轮促销活动进入尾款支付阶段。不少消费者发现，其在运动品牌斐乐官方旗舰店支付尾款后，商品物流显示隔日晨间便能送达，甚至有不少消费者在尾款支付当晚就收到了斐乐的货物。

在“惊人”的物流速度背后，是品牌服务消费者的“满满诚意”。然而，不可否认的是，品牌此举也在最大程度上降低了消费者退款概率，缩短了消费者的购买决策时间，以求品牌商品的销售佳绩。

作为安踏旗下公认的“销冠”，斐乐自2009年被安踏以约4.6亿元收购大中华区业务后，便展现出卓越的市场表现。近年来，斐乐势头持续向好，年营收一度突破100亿元、200亿元大关。2023年，斐乐营收再创新高，达到251亿元，同比增长16.6%；净利润则达到69.2亿元，同比增长60.8%。

需要注意的是，此次“斐乐尾款”成为焦点，网友讨论的内容除了“物流快”外，还包括有关斐乐“双11”价格方面的看法。

据了解，斐乐官方旗舰店今年推出“双11抢先购”活动，即自10月21日晚8点至10月25日前，消费者支付尾款时，如果是“全店前10000单预售订单”则可以享受“尾款实付款”的半价。不少消费者表示“在前几秒付款却未能抢到半价”，还有人抱怨每天“蹲守”也抢不到大额优惠券，最后购买反而比平时更贵。

消费者对品牌在“双11”优惠节点“涨价”的做法表示疑惑。（图片截自小红书）

部分网友表示，在“双11”活动开启时间前后，斐乐产品价格有明显波动，其对品牌在“双11”优惠节点“涨价”的做法表示疑惑。实际上，这已不是“斐乐尾款”第一次引发关注，2021年，“斐乐预售付完尾款后再降价”的话题就已在新浪微博平台引起809.7万阅读、2667人讨论。

斐乐发展如何？

据安踏最新发布的2024年第三季度财报，安踏主品牌零售额同比实现中单位数正增长，包括可隆（KOLON SPORT）、迪桑特（DESCENTE）在内的其他品牌零售额同比实现45%—50%的正向增长。然而，作为安踏旗下“主力”的斐乐却出现低单位数的负增长。

实际上，2022年，斐乐就已在业绩方面出现转折，当年营收同比减少了1.4%。尽管2023年业绩创下新高，但16.6%的年营收增速已不如以往强劲。2024年上半年，斐乐营收增速进一步下降。对比2019年、2024年上半年斐乐的业绩数据可见，其在安踏整体营收占比已由43.5%下降至38.5%，显示出其在集团的影响力正在减弱。

斐乐门店。（中国商报记者 王怡菲/摄）

事实上，运动鞋服市场更迭迅速，越来越多国际品牌如露露乐蒙（lululemon）、昂跑（On）的“入场”，挑战了斐乐的市场地位，近年来在户外赛道上纷繁云集的国际品牌，更对其造成冲击之势，对斐乐施加竞争压力。

“斐乐在发展中遇到挑战，是因为其在线上市场的营销成本、促销折扣，以及大量实体门店的库存压力。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，上述因素共同作用，导致斐乐尽管线上销售表现良好，但实际营收却出现波动。

程伟雄进一步表示，斐乐的发展“瓶颈”近两年已有体现，运动品牌在运动时尚风口展开激烈角逐，国内运动企业加大对运动时尚品类的投入，所以市场竞争正在进一步加剧。面对这一挑战，斐乐通过扩展男、女、童全品类产品，已将自身能够覆盖的运动市场做到极致。（记者 王怡菲）