乐剑峰：品牌共通论，爆款创意的秘诀

  ——民族品牌工程创意策划系列培训第一期摘要

  ADD致力共通品牌顾问机构创始人乐剑峰，是新华社民族品牌工程2022年创意策划系列培训的首期嘉宾。他认为，充满碎片化资讯的时代，超级发达的媒介，多元的创意形式，让消费者眼花缭乱，也让今天的企业与营销者感到前所未有的迷茫。如何透过纷乱的表象，发掘恒久不变的创意原力，打造超级品牌？乐剑峰用品牌共通论，分享打造爆款创意的秘诀。品牌共通论是乐剑峰的核心理论，结合多年营销经验及理论研究，以“共通之道”为核心，提出的品牌塑造的战略级思考法则。围绕“原力、爆品、符号、共创”4大维度，积极融合人文、艺术、科技等相关元素，达到品牌能量与价值曲线的重造。

  一、品牌原力，打通集体潜意识与消费共鸣点。

  品牌原力，是品牌最强大的原始势能，打通集体潜意识与消费共鸣点。品牌原力蕴藏最强大的品牌营销创意能量，既是品牌的核心价值内涵向心力，也是所有创意表达的出发点，让消费者认知它、认同它、顺从它的购买指令，让消费者快速采取选购行动。

  释放品牌原力时，最关键的是品牌是否核心一致化。常见的问题是对品牌定位模糊，以致在品牌形象、个性，品牌标识、网站、品牌宣传片、产品包装等表现上缺乏主题和落脚点，未能向外界传达统一的品牌信息和品牌形象。

  所以，品牌的原力思考，是希望把产品的功能上升到情感的共鸣，并和社会大的趋势相契合，从而能产生积极而广阔的社会影响力，伟大的品牌能够使消费者在品牌核心价值观的感召下集结起来，对价值观产生一种认同，这就是一个品牌的原力。

  乐剑峰使用从企业品牌战略3C法则引导原力。三C法则是指Corporation（企业）、Competition（竞争）、Consumer（用户），就是企业有什么，竞争者在说什么，我们的用户想要什么，这三个维度里面找到一个空缺点，就能够找到品牌原力的表达。比如阿迪达斯的原力和耐克的原力是很不一样的。耐克的原力是我用最专业的装备支持你去夺得冠军，所以耐克所有找的代言人全部是各个领域的冠军。阿迪达斯的原力是随时随地随时随刻你都可以拥有运动精神，所以除了请足球明星，更多的是请娱乐明星代言，能够凸显出品牌随时随地的时尚运动的精神。

  乐剑峰团队对浙江新闻APP创意策划是比较典型的寻找品牌原力并多角度阐发的案例。浙江新闻APP，作为一个地方媒体的新闻客户端，怎样的品牌推广才能改变受众心中官方、严肃的固有形象，争取更多年轻用户，同时传达品牌定位并产出受众乐于传播的内容？围绕这些核心挑战点，乐剑峰团队给出 “ZHE是谁？浙就是我”系列策划。

  整个策划采用“设问”的方法，第一波传播先提出问题：“ZHE是谁？”制造出悬念，接下来分为三个层面依次解答“ZHE就是我”。“ZHE”这个拼音，作为主要设计点在“颜值篇、根植篇、价值篇”三轮传播中，分别展示的是将浙江的地标性建筑、浙江新闻APP的功能、浙江新闻APP的服务范围，分类别阐发了品牌的内涵与定位。系列设计通过网络和楼宇、公交车灯箱等户外屏幕同步推广，后续又制作代表性人物群像的代言海报，并跟进充满地方特色内容创作，短时间达到了预期效果。

  案例：“浙就是我”创意策划

  二、品牌爆品，打通产品研发与价值感体验。

  找到品牌原力之后，打造最能够代表它的品牌精神的一款产品。爆品，是品牌的代表作，是价值、颜值、人气值的综合体现。比如完美日记的小细跟口红，元气森林的0糖0脂0卡的苏打气泡水等等。

  现在爆品很难打造，因为产品非常的多，选择非常丰富。但每个品牌又必须得找到它的一个爆品，就像每个作家有一个代表作，每个歌手有一首成名曲一样。乐剑峰认为，普通作品的叠加，不如一个爆款的作品，他追求的爆款策略是找到最极致的那款产品。

  关于品牌爆品打造，乐剑峰分享了为餐饮的机构“大鲁说”创制爆款菜品“珍珠藤椒鱼头”的案例。“大鲁说”是专门做鱼头的一个餐厅，经调研，常见的鱼头做法一般是像剁椒鱼头之类，或者是口味偏辣的菜品，像北方旺顺阁的鱼头泡饼，南方有许爷、剁椒鱼头、孙武卫、太二酸菜鱼等等，这些都是鱼头赛道的一些品类。

  对“大鲁说”的品牌资产梳理后，乐剑峰推导出一个核心战略，寻找大家吃鱼头的一个真正的动机和“大鲁说”这家鱼头给人的最好的价值。经过调研，最终打造出“珍珠藤椒鱼头”菜品。

  第一个特点是用鱼汤来煮鱼头，它区别于传统的用水烧鱼头的方式，所以这是独有的一个吃法，工艺上的创新。第二个特点是藤椒，在做网络调研的时候的一个数据显示，“藤椒味”的搜索在这两年达到了一个飞速地增长，比如藤椒味的瓜子、藤椒味的开心果、藤椒味的点心等等，好多零食都用藤椒味了，所以在研究当中发现藤椒有可能会成为下一波购买的一个热潮，这是嗅觉与味觉的创新。第三个特点是颜色，藤椒是独有的绿色，在此基础上增加了白色的珍珠鱼丸，鱼丸和藤椒结合后，菜品就是白色的加上绿色这样的一个鱼头，视觉上它跟以前其他的剁椒鱼头是不一样的，进行了色彩上的创新。第四个特点是金汤，最早建议做高汤，叫高汤鱼头，大家对它的营养价值是有联想的，但是高汤感觉过于油腻，过于肥腻，有可能会跟现在大家讲究瘦身素食等一些年轻人的饮食潮流有点相对对冲。所以在高汤、鲜汤和金汤的对比中选择了金汤这个概念。金汤是鱼汤的精华版，是可以被消费者所感知和传播得到的，金汤会比高汤感觉营养更有食欲，而且金色是人类自古的一种崇拜和向往，金汤重新定义一碗好鱼头汤，这是价值感的创新。“金汤煮鱼头、珍珠藤焦味”由此产生，这就是打造爆品的一个过程。

  案例:大鲁说“珍珠藤椒鱼头”菜品创新

  三、品牌符号：打通客群识别与信任体系。

  打造完爆品之后，第三步要开发品牌符号。品牌符号是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是企业的重要资产，包括“名称、标志、基本色系、音乐、味道、气味、口号、象征物、代言人、IP、包装”等等。符号是品牌给人的第一感知，是品牌基因的极致表达，是构建品牌资产的一个护城河，也是打通客群识别和信任体系的一个重要的工具。

  著名的营销大师彼得德鲁克曾经把经济系统分成两种，实物经济和符号经济，实物经济就是以物物交换，产品和服务流通为特征的一种经济运行形式。符号经济是附着在实物上的个性、形象、意义和价值，它是只能够被感知到的一种价值，没有实际的使用价值。品牌的竞争到最后其实就是符号的竞争，往小了说符号就是一个商标，就是一个logo，但它往大了说，符号就是品牌在消费者心智当中占有的一个位置。

  符号又可以分成这5大维度，它包括了可视化的、可听化的、可长化的、可触化的和可感知的。比如说被咬了一口的苹果，它就是一个超级的符号，第一个反应是手机。再如饿了么和美团，饿了么用了蓝色的视觉标识，符号非常强，色彩非常强烈；那么美团用了一个袋鼠，袋鼠是黄色的，然后发现蓝和黄不足以形成优势，不足以形成他的社交的话题，美团的符号增加了袋鼠的耳朵，这就是一种视觉符号的竞争。

  品牌符号的应用案例，乐剑峰以金昌地产集团品牌符号升级为例。金昌地产集团发展已经30年，品牌建设有一系列问题：一是没有合适的符号去承载自身信息，所使用的品牌没有注册过商标，子版块都有各自的logo。二是“金昌”为甘肃地名，是不能注册商标的。三是，有中文同名的企业，英文名字golden shining感觉也不像一个公司的名字。

  所以，金昌地产集团品牌符号升级分为以下几个阶段。首先，品牌定义要发生改变，地产公司要变成一个品质城市的综合服务商，要用一个更大的概念去诠释品牌的核心定义。其次，要用非图形化的标志去涵盖子板块。多元化经营的集团，就必须要用文字标，这是第一步；第二步，因为金昌中文品牌的使用存在着将来有可能的法律风险，所以主打英文名字，所以对英文名字进行了重新地发掘， king跟金有谐音，cang就是昌的谐音，所以最后注册了kincang；第三步，对它的子板块进行色彩上的划分，金昌房产、金昌物业、金昌商管、金昌教育，用kincang来进行一个统领。每一个版块去推广的时候，它是自己的，合起来的时候又能形成一个合力，这就是品牌架构的作用。

  案例:金昌集团品牌升级

  四、品牌共创：打通全维度营销动力。

  品牌共创，是品牌持久创新之道，突破角色边界，打通全维度营销动力。今天的营销，不再是闭门造车式的产品生产，也不再只有单向的传播。围绕种草、开箱、社群、裂变、跨界联合，企业需要打造一种多角色参与共创的长久营销链，才能在共同参与中拓宽客群容量。

  比如，年初王老吉百家姓氏图腾罐系列饮品在网络走红。除原本的“王老吉”外，网友还可以选择其他姓氏的“老吉”罐子，包括“孟老吉”、“周老吉”、“欧阳老吉”、“诸葛老吉”等。拿到自己姓氏的罐子，消费者一定会拍照，会有去传播的需求和分享的乐趣，这就是一种共创，让每个消费者变成企业的品牌推广者。

  案例:王老吉姓氏定制罐引发网友分享

  在品牌共创方面，乐剑峰重点分享了为上海西岸音乐节做的暗号营销。音乐会的重点嘉宾之一是国外某艺人，全球拥有大量粉丝。策划就是用暗号联动了其粉丝群体，通过微博陆续发布有关艺人的一些信息，只有了解的人才能懂得其中的含义。这些暗号的使用，让粉丝有一种自我的圈层的满足感。这种传播也能吸引“真爱粉”的参与热情，当天晚上一下子就转到了新浪微博的热搜。

  移动互联网成就了人与人的共通，而乐剑峰研究的品牌共通论，是一套系统化的、从战略高度到实战落地的全维度品牌打造法则。原力为核心、爆品为代表、符号为烙印、共创为途径，这四个因素相互作用，融会贯通，为品牌形成燎原之火，从而迅速破圈，最终实现品牌、企业与用户之间的共通、共融、共赢。

  乐剑峰，ADD致力共通品牌顾问机构创始人，曾任职奥美广告、盛世长城国际4A广告公司，担任多家500强企业品牌战略顾问。专著《创意乐学》《广告文案》等。